میثم فرزانه‌بجستانی * بازاریابی دیجیتال از فناوری‌های دیجیتالی مبتنی بر اینترنت و آنلاین مانند رایانه‌ها، تلفن‌های هوشمند و سایر رسانه‌ها برای تبلیغ محصولات و خدمات استفاده می‌کند. توسعه آن در دو دهه گذشته شیوه بازاریابی مشاغل را دستخوش تغییر کرد. از آنجا که بسترهای دیجیتالی به طور گسترده‌ای در برنامه‌های بازاریابی و زندگی روزمره جای خود را باز کرده‌اند و مصرف‌کنندگان از دستگاه‌های دیجیتال خود به جای بازدید از مغازه‌های فیزیکی استفاده می‌کنند. بازاریابی دیجیتال به کانال‌های غیراینترنتی که رسانه‌های دیجیتالی را ارائه می‌دهند، مانند تلویزیون، تلفن‌های همراه تماس تلفنی و زنگ تلفن‌همراه… گسترش می‌یابد.

گسترش کانال‌های غیراینترنتی، بازاریابی دیجیتال را از بازاریابی آنلاین متمایز می‌کند. توسعه بازاریابی دیجیتال از توسعه فناوری جدایی‌ناپذیر است. یکی از اولین رویدادهای کلیدی در سال 1971 میلادی اتفاق افتاد، هنگامی که ری تاملینسون اولین ایمیل را ارسال کرد و فناوری او بستر را برای افراد فراهم کرد تا بتوانند فایل‌ها را از طریق ماشین‌های مختلف ارسال و دریافت کنند. در دهه 1990 میلادی، اصطلاح بازاریابی دیجیتال برای اولین بار ابداع شد. با شروع معماری برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عامل مهمی در فناوری بازاریابی تبدیل شده و رقابت شدید، فروشندگان را مجبور کرد که خدمات بیشتری را در نرم‌افزار خود بگنجانند. همچنین پس از پیدایش اینترنت توانستند با استفاده از نرم‌افزار eCRM  داده‌های عظیم مشتریان آنلاین را در اختیار داشته باشند. شرکت‌ها می‌توانند داده‌های مورد نیاز مشتریان را به روز کرده و اولویت‌های آنها را به دست آورند. این امر باعث شد تا اولین آگهی بنری قابل کلیک در سال 1994 میلادی پا به این عرصه بگذارد و در ادامه در دهه 2000، با افزایش تعداد کاربران اینترنت مشتریان به جای مشورت با فروشنده، به جست‌وجوی محصولات و تصمیم‌گیری در مورد نیازهای خود پرداختند.

بازاریابی دیجیتال در سال‌های 2000 تا 2010 با رشد رسانه‌های دیجیتال دچار رشد ناگهانی شد و با توسعه رسانه‌های اجتماعی در دهه 2000، مانند لینکدین، اینستاگرام، توئیتر و… مصرف‌کنندگان در زندگی روزمره به لوازم الکترونیکی دیجیتال وابسته شدند. بنابراین، آنها انتظار یک تجربه کاربری یکپارچه را در کانال‌های مختلف برای جست‌وجوی اطلاعات محصول داشتند. تغییر رفتار مشتری تنوع فناوری بازاریابی را بهبود بخشید. بخش عظیمی از تبلیغات ناشی از کسب‌و‌کارهایی است که از تبلیغات رفتاری آنلاین (OBA) برای طراحی تبلیغات برای کاربران اینترنتی استفاده می‌کنند، اما این امر نگرانی از حریم خصوصی و حفاظت از داده‌های مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. برخلاف تکنیک‌های بازاریابی سنتی که شامل پیام‌های مستقیم و یک‌طرفه به مصرف‌کنندگان (از طریق تبلیغات چاپی، تلویزیونی و رادیویی) می‌شود، استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، غیرخطی و متمرکز بر دستیابی به مشتریان احتمالی در چندین کانال آنلاین است. بر اساس یک مطالعه نزدیک به 90 درصد از مصرف‌کنندگان آنلاین قبل از مراجعه به فروشگاه یا خرید، محصولات را به صورت آنلاین مورد بررسی قرار می‌دهند. مشاغل اغلب به افرادی تکیه می‌کنند که محصولات خود را با دید مثبت در رسانه‌های اجتماعی به تصویر می‌کشند و ممکن است استراتژی بازاریابی خود را با افرادی دنبال کنند که دنبال‌کنندگان زیادی در رسانه‌های اجتماعی دارند تا بتوانند چنین نظراتی در ذهنیت عموم مردم ایجاد کنند. به این ترتیب مشاغل می‌توانند از مصرف‌کنندگان برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود استفاده کنند و هزینه آن را برای شرکت کاهش دهند. یکی دیگر از اهداف کلیدی بازاریابی دیجیتال، افزایش آگاهی از نام تجاری است، تا چه حد مشتریان و عموم مردم با یک نام تجاری خاص آشنا هستند و آن را می‌شناسند. افزایش آگاهی از نام تجاری در بازاریابی دیجیتال و به طور کلی بازاریابی به دلیل تاثیر آن بر درک برند و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مهم است. آگاهی از نام تجاری، به عنوان یکی از ابعاد اساسی ارزش ویژه برند‌، اغلب به عنوان پیش شرط تصمیم خرید مصرف‌کنندگان در نظر گرفته می‌شود، زیرا عامل اصلی درج نام تجاری در مجموعه ملاحظات است. آگاهی از نام تجاری همچنین می‌تواند بر ارزیابی ریسک درک شده مصرف‌کنندگان و اطمینان آنها در تصمیم خرید، به دلیل آشنایی با نام تجاری و ویژگی‌های آن تاثیر بگذارد. روندهای اخیر نشان می‌دهد که کسب‌وکارها و بازاریابان دیجیتالی آگاهی از برند را در اولویت قرار می‌دهند. در ایجاد آگاهی از نام تجاری ممکن است از روش‌هایی مانند: 1- بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو‌(SEO): شامل تکنیک‌های بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو برای بهبود دید وب‌سایت‌های تجاری و محتوای مرتبط با نام تجاری برای جست‌وجوهای متداول مربوط به صنعت استفاده شود. 2- بازاریابی موتورهای جست‌وجو(SEM): بازاریابی موتور جست‌وجو در واقع نوعی بازاریابی اینترنتی با استفاده از تبلیغات پولی است که به‌ منظور ارتقای وب‌سایت‌ها از طریق بیشتر دیده شدن آنها در صفحات موتورهای جست‌وجو انجام می‌شود. 3- بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی: بازاریابان افزایش آگاهی از نام تجاری را هدف شماره یک خود برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی ذکر می‌کنند. اینستاگرام‌، توئیتر و یوتیوب و… به عنوان پلتفرم‌های برتر در حال حاضر توسط تیم‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌شوند. 4- بازاریابی محتوا: بازاریابان معتقدند محتوای شخصی‌شده وبلاگ‌های برند محور، مقالات، به‌روزرسانی‌های اجتماعی، فیلم‌ها و تعامل برند را بهبود می‌بخشد.

باید توجه داشت که بازاریابی دیجیتال وابسته به فناوری است که همواره در حال پیشرفت و تغییرات سریع است، پس از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال نیز همین ویژگی‌ها انتظار می‌رود. اینفلوئنسرها که درحال تبدیل شدن به یک مفهوم مهم در هدف‌گیری دیجیتال هستند و همچنین به برندها اجازه می‌دهند از رسانه‌های اجتماعی و مخاطبان زیادی که در بسیاری از این پلتفرم‌ها وجود دارد، استفاده کنند. همچنین در بین سازمان، ارائه‌دهنده خدمات فناوری و آژانس‌های دیجیتالی می‌توان محیط مشارکتی را برای بهینه‌سازی تلاش‌ها و به اشتراک‌گذاری منابع، قابلیت استفاده مجدد و ارتباطات ایجاد کرد. تبلیغات مبتنی بر داده که به عنوان بازاریابی مبتنی بر مردم یا رسانه‌های قابل آدرس‌دهی نیز شناخته می‌شود، به برندها این قدرت را می‌دهند تا مشتریان وفادار خود را در بین مخاطبان خود بیابند و در زمان واقعی ارتباطات شخصی بسیار بیشتری را با موقعیت و عملکرد هر مشتری ارائه دهند. روش دیگر پرکاربرد بازاریابی مجدد است که نقش عمده‌ای در بازاریابی دیجیتال دارد. این تاکتیک به بازاریابان اجازه می‌دهد تبلیغات هدفمند را در مقابل یک گروه مورد علاقه یا یک مخاطب تعریف‌شده، منتشر کنند، آنها یا محصولات یا خدمات خاصی را جست‌وجو کرده‌اند یا به منظور خاصی از وب‌سایت بازدید کرده‌اند. عصر دیجیتال جدید به برندها این امکان را داده است تا مشتریان خود را که به‌طور بالقوه به نام تجاری آنها علاقه‌مند هستند یا بر اساس علایق قبلی، به صورت انتخابی مورد هدف قرار دهند. اکنون مشاغل می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی برای انتخاب محدوده سنی، مکان، جنسیت و علایقی که دوست دارند پست مورد نظرشان در آنها دیده شود، استفاده کنند. علاوه بر این، بر اساس سابقه جست‌وجوی اخیر مشتری، می‌توان آنها را در اینترنت دنبال کرد تا تبلیغات برندها، محصولات و خدمات مشابه را مشاهده کنند. این ویژگی به مشاغل اجازه می‌دهد مشتریان خاصی را که می‌دانند و احساس می‌کنند بیشترین سود را از آنها خواهند برد، هدف قرار دهند.

دستگاه‌های تلفن همراه جنبه مهمی از بازاریابی دیجیتال است زیرا تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها در حال حاضر 50 درصد از زمان آنلاین بودن مصرف‌کنندگان را شامل می‌شوند که این امر یک فرصت بزرگ و همچنین یک چالش برای بازاریابان ایجاد می‌کنند، زیرا اولا برنامه باید بارگیری شود و دوم اینکه شخص باید واقعا از آن استفاده کند. رسانه‌های دیجیتال بستر پیامی انعطاف‌پذیر ایجاد می‌کنند و امکان فروش مستقیم در آنها وجود دارد.

کانال‌های بازاریابی دیجیتال و کانال‌های بازاریابی سنتی از نظر عملکرد مشابه هم هستند و شامل یک نوع زنجیره تامین که محصول یا خدمات را از تولید‌کننده اصلی به کاربر نهایی منتقل می‌کند. کانال‌های بازاریابی دیجیتال، از سیستم‌های اینترنتی تشکیل شده‌اند که محصولات، خدمات را از تولیدکنندگان به مصرف‌کنندگان از طریق شبکه‌های دیجیتالی ایجاد، ترویج و ارائه می‌دهند. تغییرات فزاینده در کانال‌های بازاریابی سهم بسزایی در گسترش و رشد اقتصاد داشته است. چنین تغییراتی در کانال‌های بازاریابی باعث رشد بی‌سابقه و تاریخی آنها شده است. علاوه بر این کنترل داخلی، کارایی و هزینه کم کانال‌های بازاریابی دیجیتال از ویژگی‌های ضروری در کاربرد آن است.

نکته پایانی

صاحبان کسب‌و‌کار باید بدانند که بازاریابی دیجیتال امری کاملا علمی است که دارای اصولی  بسیار پیچیده است و در صورت رعایت نکردن اصول بازاریابی دیجیتال نه‌تنها کمکی به کسب‌و‌کار آنها نکرده بلکه باعث خسارات جبران‌ناپذیری در عرصه تجارت آنها می‌شود.

با آرزوی موفقیت برای تمامی صاحبان کسب‌و‌کار در ایران پهناور

* دکتری مدیریت بازرگانی-بازاریابی

  • نویسنده : میثم فرزانه‌بجستانی